天津食品调料联盟

2018-2020调味品行业趋势研判(上)

第一调味2018-11-08 16:38:06

张枫/文


香港沐森营销策划机构首席顾问;“第一调味”首席顾问


2017年的调味品行业可谓热闹非凡:

跨界闯入者越来越多,

龙头企业产品纷纷提价,

相中资本谋求上市者频频有之……


2018年-2020年

调味品行业又将有哪些发展趋势?

企业和渠道又该如何应对?

以下十八大关键词带你读懂!


【小提示】今天将为您推送的是《2018-2020调味品行业趋势研判》上集,即一到九个关键词解读。下集将于明日推送,敬请期待。


新消费

相对于其他行业,调味品行业的消费传承和品牌认知具有延续性。然而随着时代、科技的快速发展,消费人群、消费层级、消费场景都发生了巨大的变化,尤其是90后开始进入消费的主流群体,成为引导产业发展的新消费人群。


目前新零售的概念盛行,然而对于生产企业来讲,新零售更像是换了个马甲的概念性炒作。新零售是由新消费推动的(其中:新消费是内因,新零售是表现形式),它更适合流通环节、零售业去关注,而了解新消费的需求,才是企业未来几年真正需要关注的趋势。


新消费有9个显著特性:

1.对智能化消费工具依赖度高;

2.消费决策受意见领袖、网红、圈层的影响;

3.大迭代快;

4.对产品的使用趋于简单化;

5.忠诚度不高,受潮流影响大;

6.重服务;

7.重体验(场景);

8.追求个性化;

9.敢尝试。

未来几年,新消费将决定调味品行业品类的走势。


【推荐阅读】变小!再变小!调味品小包装化成绩不俗!


新安全

食品安全是个老生常谈的话题,原因是:1.国家战略层面需要建立与国际接轨的食品安全体系,以确保民生和社会稳定;2.从消费层面,中国的大部分地区早已过了“求温饱、求低价”的时代,人们开始注重食品安全和营养;3.从消费专业度看,消费者通过各种渠道越来越清楚自己食用产品的专业知识;4.信息互联时代,一些大的食品安全突发事件会引起消费围观和恐慌。


当然,由于法律法规标准不健全,一些食品安全事件还屡屡发生,同时由于行业的无序竞争和监管不到位,很多不规范甚至是制假造假企业还屡见不鲜。


近年来,随着食品安全被提升为国家战略,监管会越来越严厉,食品安全将没有漏洞可钻,违规添加、制假售假都难再有生存的土壤。制裁对企业是致命的,未来两年将会有一批企业因触及食品安全红线死掉。


【推荐阅读】2018年这么多最新政策都在强调“舌尖上的安全”!


天花板

目前调味品行业的集中度越来越高,形成了行业的第一集团军,体量均在几十亿到百亿不等,主要集中在酱油、鸡精、味精等传统品类,上市企业也越来越多。然而,随着新品牌的崛起,市场相对饱和,大企业的成长空间已显乏力,或多或少遇到了成长天花板和潜在的压力,比如海天、加加等企业。


这些压力主要集中在五个方面:


1.常规业绩增长的压力。很多大企业都是上市企业,每年都要一个漂亮的业绩报表,而市场的增长是平台式螺旋上升,不可能每年都有较快的增幅;


2.品类的迷失。以海天为例,近年来几乎涉足所有的调味品品类,但市场表现良莠不齐,应该没能达到预想效果;


3.新品研发的失败率越来越高;


4.与渠道商交恶。有些渠道商对大品牌不满,矛盾集中在强势压任务、强势推新品、费用的核销等问题上,比如海天;


5.大品牌的迅速扩张带来产能和技术的不配套,很多大品牌的很多品类通过OEM代工来实现生产,对产品的稳定性和品质产生影响。大部分调味品属于酿造型产品,生产需要一个周期,如果周期达不到,要么用别的工艺替代,要么口感、质量产生波动,这两年有些大品牌不断因质量问题被各媒体关注报道。


可见,未来两年这种天花板式的压力依旧会成为大企业们的常态。

【推荐阅读】跌!跌!跌!加加食品连续5年业绩惨淡,股价暴跌

鬼门关

随着市场准入门槛越来越高,国家对环保、安全的监控越来越严,地方保护逐渐退去,小微企业的生存会难上加难。特别是那些基础硬件不达标、没有核心产品、没有营销、没有投入又不愿意拿出自己的资源和股份做渠道深度整合的企业,不但自身的生存空间微乎其微,被兼并的机会也会丧失,只能面临关停。


【推荐阅读】老干妈涉环保问题遭约谈,此前曾被中央督察组点名


小突破

笔者在两年前就曾预测新品和包装将会向“小”的方向发展,未来这种“小”的突破会更加明显,这是由消费者的迭代、消费者的生活节奏和使用频率导致的。


“小”的突破将会集中在以下几点:1.小众品类或者细分品类;2.小包装率,甚至是家庭装;3.小规格,比如酱油醋以前传统的500ML包装将会向300ML甚至是更小的150ML演变;4.便携式包装,满足旅行、特定的消费场景(比如快餐)、个性化的消费人群(对某一类调味品在主副餐有特殊偏好的);5.小的区域人群消费的产品(比如在苏北骆马湖地区的甜油等)。


大融合

这几年调味品行业快速发展,其中一个主要推动器是餐饮行业的快速发展。餐饮的多元化和迅速成长,推动了预制菜品和工业厨房的规模化、标准化,也促进了调味品行业和餐饮行业、工艺厨房的深度融合,并形成了新的大行业——餐食行业。餐食行业与原有的餐饮行业的不同之处在于,不仅大大提升了家庭餐饮工业化消费,也提升了因傻瓜模式带动的调味品调理品的成长空间。


跨界劫

目前,互联网背景下的“跨界打劫”是个热词,调味品行业的跨界潮也热度不减,既有调味品行业内的品类跨界,也有快消品类的行业关联跨界,更有其它资本、地产、名人等看似毫无关联的产业跨界。比如很多房地产的从业者,近几年大手笔的投资和并购酱油醋、调味酱企业,最后都变成了烫手山芋。近两年热炒的林依轮跨界做饭爷调味酱,笔者也不看好。调味品这个看似很落后很土的行业有其自身的特殊性,不是简单的资本累计和渠道累计就能做成功的。


近年来跨界的企业成功率不足20%,究其原因,主要表现在以下几个方面:1.对行业不熟悉;2.轻视了看似简单技术后的经验技术壁垒;3.对市场不熟悉,找不准产品的定位;4.营销不够专业,除了盲目投入外,在价格设计、产品组合、供应链管理上都违背了行业的规则;5.对盈利能力过于乐观;6.对品牌的成长周期和回报周期错误估算。


跨界并不是没有机会,这种机会在于:1.关联度越高的企业成功率越大(专业跨界);2.不参与市场运营管理的投资者成功率大;3.有专业的技术团队的成功率大;4.有专业的营销管理团队的成功率大;5.产品具有前瞻性的成功率大;6.给予市场和品牌合理培育和成长周期的成功率大。


跨界是机会更是劫难,要谨慎为之。


品类劫

整个调味品行业的大品类企业,主要集中在酱油、鸡精、味精企业,在最早调味品行业上市企业的名单中,这类企业也占绝大多数,特别是鸡精、味精。


但是近年来,鸡精、味精传统品类的颓势明显,未来两年其市场份额将继续往下走。这是因为:1.消费者饮食方式多元化和注重原生态饮食,降低了此类产品的使用量;2.或真或假的负面信息,日益注重健康的消费者将其抛弃或边缘化纯属情理之中;3.产品固化,创新乏力,加之利润透明,盈利能力差,降低了供应链的合作和推广意愿;4.新的可替代品类不断涌现,消费者有了更多的选择;5.高污染、高能耗,逐渐成为被国家重点监管和去产能的重点关注行业。


资本劫

近几年调味品行业迎来上市潮,但从去年开始,很多调味品企业的上市之路并不平坦,国家对上市融资的监管越来越严厉。很多企业本身并没有达到上市的硬件要求,大部分或多或少有财务造假的行为,但是通过券商的包装,还是进入IPO的行列。而那些已经上市的企业,有人已经在裸泳,曾经的酱油第一股加加酱油,主业持续下滑、股价跌跌不休,境地尴尬。


对于调味品行业而言,未来的资本市场将进入两极分化的局面:有产品、生产硬件和品牌基础的会得到资本重视,独立上市或被并购;靠概念上市后忘掉初心去玩资本的、产品无自身符号的、为了上市而透支市场的,将会被资本抛弃。


【推荐阅读】“酱油第一股”拟48亿“豪吞”金枪鱼钓 加加食品“卖壳”还是转型?


【点击查看更多】调味品行业资本市场并购、上市屡屡遇挫的背后……


友情链接