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【调味品123】主流消费者为什么会买?

调味品1232018-12-12 15:14:24

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原题:当今中国主流消费者特点的分析

作者: 丁家永



  消费者特点分析本质上讲就是分析在面对社会与商业环境下消费者所想(认知)、所(需)要、所感受(体验)到的以及他们用什么方式的与世界沟通的特点。成功的经营者正是在了解他们在这些方面的特点并做出了最优化的应对。以下主要谈谈在当今中国主流消费者的特点以及营销意义。

  一、主流消费群体仍是80后、90后消费者,但00后要开始引起关注


  中国消费群体差异性大,根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。但目前市场调查来看,最具市场价值的主流消费群体仍是80后、90后。了解这一消费群体的特征是开展品牌营销的基础。


  80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义,敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现,而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌,重时尚,并愿意为此付费,对低价产品的解读可能不再是“划算”,而是“不够档次”。经营者应当针对80后消费特征制定相应的营销策略,突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。(2010,丁家永)


  90后一代是网络时代的“原住民”。由于互联网特别是移动互联网的影响使得他们有自己的文化,自己的语言,自己的价值体系,他们的成长由互联网全程参与。正是由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化,使得他们在信念、价值观,特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后的消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超越了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化,或者说他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点,企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。


  80后、90后进入职场他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活,他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活,渴望“慢下来”,于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群—PL族就应运而生。(P代表完美(perfection)、L代表休闲(leisure)与慢生活(low life))。今天的PL族,这部分人的家庭经济条件相对宽裕,不需要他们争钱的年轻人。调查表明(2014):PL族消费在休闲方面如野外旅游、远足、自驾游等已成为他们的主流消费风尚,在情感方面,PL族尽可能追求一种完美的和谐,不可为结婚而结婚。


  尽管目前2000年后出生孩子还没有形成主流消费群,但他们的影响正在日益增大。2000年后出生的这一代人最大特点是由于他们的父母成长在改革开放年代,一切都顺利,没有受到钱的困扰,加上商品的极大丰富,正因为如此,2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华,他们的家长们也不惜代价,从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装,还有各种电子产品等哪一样都是名牌,尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就高达万元,甚至更多,但有的还是报不上名。各种择校费高的离谱。至于小学生就出国留学,中学、大学组团留学一浪高过一浪,相应的商机一眼看出。因此,2000后的消费趋势必将是追逐奢华品质又注重便利支付的时尚购物方式。



  二、酷体验、定制化与消费者互动是满足消费者感受的主要营销策略


  酷体验有四大特征:定制、稀缺、娱乐、互动,相应的营销策略是体验营销。所谓体验营销(Experiential Marketing)是指通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素。从一定意义上说,消费者的消费过程实际上就是体验的过程,如何为不同消费族群提供良好的营销体验,特别是在网络环境下,针对品牌社区体验营销的策略又有哪些值得经营者关注呢。


  如果我们的企业将80后、90后消费者作为主要目标客户,必须准备好了改变传统的生产、销售方式,学会与这群玩家进行沟通,进而实现定制化营销。经营者必须考虑以下几个方面的改变:理解80、90后的语言,给他们一个平台自我展现,让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通,激发他们的创造力,分享购物体验并影响更多的消费群体。


  针对80后、90后网络社区营销就是有效的方式,它能让消费体验“动”起来。在网络社区中,消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等,这三种消费又为品牌社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。(2014,丁家永 )


  还有一点就是未来一段时间,中国的消费趋势中会有一些怀旧的现象,比如像茶馆这种零售的模式,那是一种无法被替代的感官体验,你能闻到一些香气,可以试喝,然后再去触摸这些东西。未来越来越多的商家会把真正核心的技术放在实体店里,通过服务满足顾客感官上的需求,娱乐、便捷的购物体验是提升服务的关键点。电商与实体店肯定要融合,这只是一个时间的问题。未来5年,传统实体店一定会赢,这可能也是O2O 模式的核心要义。


  三、消费者自我形象、商品符号意义在未来品牌营销中更加重要


  自从上世纪80年代皮尔卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占中国市场,只有短短的30年时间,中国的奢侈品消费发展突飞猛进,中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升。从消费人群来讲,奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外,奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者,而在中国,情况则大相径庭,是以中青年特别是80后、90后为主。


  奢侈品消费特点是与中国作为新兴的世界经济大国的状况相似:年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。有调查表明(2012,丁家永)有75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用,用奢侈品来“体现有品质的生活”,“体现个性和品味”等自我形象与符号意义上。奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计,特别是奢侈品能够传递个人品味、修养、身份、地位等丰富内涵信息,这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极,约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给与更多的关注,明确表示会购买的消费者约占14%,有34.3%的消费者表示可能会购买。从性别来看,女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。上述数据让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在:随着人们收入的大幅提高,今天众多的潜在消费者,一旦有消费能力后一定会偏向购买奢侈品来彰显身份和个性,尤其是女性消费者的奢侈品购买欲望高于男性。  


  作者: 丁家永 南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家 研究方向:消费者心理与品牌管理


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