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行业特刊丨调味品行业投资机会(二)

乐投CLUB2018-12-05 15:01:36

每天叫醒你的不是闹钟,而是梦想


二、调味品行业细分研究


研究框架


1、发展趋势:潜力风光无限好,五千亿市场待探量:


供需两端发力,推动消费量提升


需求端:消费能力提升与饮食习惯培养。从当前分地区人均调味品消费量来看,我国东部地区明显高于西部地区。调味品消费量与生活水平、饮食习惯高度相关,一般经济发达地区饮食也较为多元,带动调味品发展,另外北方重盐,调味品消费量也较大。 大众餐饮扩容。相比于高档餐饮,大众餐饮家庭烹饪的替代性更直接,可看更久,面向大众餐饮,调味品使用频次较高、客单价较低,对调味品的量的拉动效应更为明显。


供给端:产品细分。家庭后厨从没有酱油到使用酱油、到生抽老抽各买一瓶,到再增加更多特色酱油,就是酱油的量持续打开的过程。在这个过程中,供给端对细分产品的打造、对消费者的教育十分重要。


消费升级+龙头提价,提升趋势明显


CPI、成本为价升的“被动推力”,调味品价格抗周期性强。长期来看,调味品价格与人均消费能力、经济水平相适应,作为大众消费品,成本推动是价格上行的被动推手。从绝对金额来看,我国酱油价格比经济发达国家低很多,随经济水平提升而提高的空间较大;从价格 CPI 来看,调味品价格近年来稳定上涨,同时抗波动和经济周期。


集中度提升:趋势明确,近年加速


目前我国大部分调味品集中度偏低,对照日本、欧美等国家,行业提升度空间大。消费升级对优质产品的需求和落后产能在成本、政策等压力下加速淘汰,将构成未来几年龙头加速的主要推动力。





2、渠道双拼:“餐饮”与“家庭”渠道大不同


双渠道存异,餐饮壁垒更高。调味品下游对接两种渠道,家庭渠道是传统意义的消费品, 而餐饮渠道是综合服务提供商,要求更高。两者在采购群体、产品需求、量价空间、消费粘性、集中度、核心资源上有所差异。



品类集中度差异:餐饮单品制胜,家庭百花齐放


对接餐饮向上游看齐,对接家庭向下游看齐,餐饮渠道集中度更大。调味品总体分为配料、调味料、佐餐酱菜几类。上游对接 B 端产品同质化,高度集中,以味精为例,阜丰、梅花等寡头垄断;而下游下饭酱、腌制品则口味多元,呈现百花齐放的状态。酱油、醋对接餐饮更多体现为工业品属性,讲究规模和效率,客户集中度更高、口味标准化更高; 对接下游则迎合多种需求,品类更加多元



以海天为例,海天一批商 2017 年超过 3000 家,二批商近 2 万家,对于二批商和终端的合规由公司和经销商协同管理。对于不同区域和渠道,经销商进行分割,产品在渠道上针对家庭装和餐饮也有区分,形成稳定的渠道链条。




3、黄金经济周期


调味品行业不仅长青,各子行业更是充满活力,有的花蕾初绽,有的花开正浓,次第花开间,黄金周期难言尽头。调味品随饮食升级、消费观念升级而不断进化。更美味、更健康、更便捷,成为调味品进化的主旋律。在这一过程中,品类间跃迁和品类内升级同时发生,层层推动调味品持续升级。遍览次第花开,锁定黄金周期中的黄金周期。从产品生命周期来看,复合调味料目前处于发展早期,而味精、盐则已经开始衰退。酱醋等处于黄金发展时期,渗透率加大,量价都有提升空间。而在品类黄金周期中,又叠加有品牌黄金周期(品牌集中度提升),酱油、酱腌菜品牌企业拥有绝佳发展赛道,而中长期视角下,醋的潜力更大。



品牌集中度逐步提升


从消费者品牌意识逐渐觉醒,到持续集中的过程,谓之品牌的黄金周期。从中日酱油发展的历程中,可以看到品牌黄金周期有利于优秀企业的快速成长。

我国酱油发展史回顾:从酱油的发展历史来看,90 年代一度良莠不齐,消费者对产地认知度强于品牌。这一局面随着 2003 年左右,海天、美味鲜等通过广告等形式树立品牌认知而逐渐改变。


酱油发展历史回顾




4、单项调味品发展阶段:酱油“未见顶”,醋“等风来”,复合酱料“初起步”


(1)酱油“未见顶”:


酱油消费量见顶了么?目前市场对酱油量端的增长普遍较为悲观,一个主要的逻辑是中国人均消费量赶超日本。从数据上来看,中国的酱油消费量的确赶上日本的人均消费水平,但是没有被充分认知的事实包括,中国目前人均消费量不足日本顶峰期一半。根据日本统计局数据,由于被复合咸味调味品替代,日本酱油消费量已经下滑至少 30 年,人均消费量不足顶峰时期的一半。

拐点在何处?参考日本、台湾的演进历史,饮食结构变化(饮食西化)、消费者健康意识加剧(越吃越淡),是酱油人均消费量下滑的主要原因。由于当代信息传播、餐饮融合速度远远大于日本 20 世纪,因此我们认为中国酱油人均消费量虽然仍在上升,但较难达到日本顶峰时期,拐点将在饮食结构变化、健康意识变化等动态因素影响中到来.


(2)醋“等风来”:


最长青:醋作为酸味调味品的一支,可替代品非常少,并且迎合了健康的消费观念,因此为调味品子行业中最为长青的一类。从日本调味品发展经验来看,醋的人均消费量只增不减。


  醋行业(品牌 100 强)发展逐渐提速


(3)复合酱料“初起步”


酱类区域化强。区域性极强,普通酱料很难超过 1 亿,如海天的柱候酱,在特定城市家家户户都用,但是出了该区域接受度明显下降。空间的打开在于产品标准化、口感大众化、应用场景多元化,如老干妈(炒菜拌饭均可)和黄豆酱(蘸酱、炒菜均可)。


复合调味品空间很大,但目前尚未形成全局性气候。从使用者角度,专业使用者(厨师、阿姨)目前对复合调味料接受度不高。根据 Frost&sullivan,美国、日本复合调味料的贡献约为 50%,潜力巨大。复合调味品目前增速较快,但格局分散,餐饮端价格低廉, 没有品牌议价能力;家庭端使用习惯也尚未完全养成,还处于发展起步阶段。


    复合调味料增速较快

三、投资建议:重点关注海天、中炬、恒顺、榨菜


未完待续……