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品牌事餐饮零售无边界,跨界混搭能否带来新增长?

华众信达2018-11-08 12:22:53

在新零售风潮下涌现出的众多新兴业态中,餐饮+零售可谓是最受关注者之一,被称为传统零售转型的一个新风口。无论是阿里的盒马鲜生还是永辉的超级物种,都从另一个角度切入,改善消费体验的同时,也为商家带来了新的消费增量。



事实上,餐饮+零售不仅为零售业带来了新的思考与契机,也成了传统餐饮创新升级的一种新的打开方式。


从本质上来说,餐饮是服务业态,而零售则以售卖商品为主要利润来源,看上去风马牛不相及。但随着市场的扩张与消费升级的推动,消费者的需求愈加多元化和差异化,这为二者都带来了新的考验,继而两个截然不同的业态也在新消费时代下展现出了可重合的发展空间。

民以食为天


消费升级大环境下,首当其冲的就是顾客对消费体验的要求越来越高,零售商传统的“销售商品”的单一业态难以满足消费者的体验需求,倒逼商家苦思加强门店体验的良计。

而餐饮化正是通过体验来吸引客流量从而提升坪效的制胜法宝之一。据数据显示,目前中国超市的坪效为1.5万元/年,而永辉超级物种的坪效最高记录突破了15万元/年。究其原因,正是因为餐饮体验提升了消费者的满意度与忠诚度,超市的功能属性随之发生了变化,不再只是购买商品的场所,而成了购物、就餐、社交、休闲的综合体。与此同时,餐饮属于“慢购物”,而超市属于“快购物”,以慢购物来增加客户在店时间,就可以将其中一部分客户转化为超市消费者,从而为超市引流。


此外,随着年轻消费者逐渐成为市场主体,他们的消费习惯也成为催生零售餐饮化的重要因素。如今“懒人经济”盛行,越来越多的消费者不愿意再采取“购买食材再烹饪”的就餐模式,而外卖与方便快餐因为“不健康”等诸多原因而不能成为消费者的长期选择。基于此,市场需要为消费者提供更多选择——经过加工的食品半成品,方便、健康、美味,很容易受到消费者的青睐。


当下零售餐饮化的模式大多以生鲜为切入点,这缘于生鲜作为复购率极高的刚需品,对客流量的吸引是经久不息的,而消费者对生鲜实体店的依赖也无法被互联网所取代,生鲜自然成为了零售餐饮化的第一选择。


撬动餐饮新增量


餐饮“零售化”的概念听上去似乎有些陌生,但其实早就潜移默化地渗透到了我们的生活中。最明显的,“外卖”就是餐饮零售化的表现形式之一,菜品标准化地送到顾客手中,有些餐厅还专门为外卖渠道设计套餐和独特的促销方式。此外,我们在超市随处可见的海底捞调料、东来顺羊肉片、味千拉面等,都属于餐饮零售化的范畴。

众所周知,有限的空间与分化的时间是餐饮企业的瓶颈之一,外卖在一定程度上打破了这些限制,更多的增量则可以依托零售模式来开拓。


越来越多的餐饮品牌将自己的“明星产品”打造为可零售的标准化衍生商品,如全聚德真空烤鸭、眉州东坡香肠、狗不理包子等。相比较外卖来说,这类产品更适合进入零售渠道销售,因为有名气的餐饮企业已经有一定的品牌认知度和影响力,产品进入超市与线上等渠道销售,拓展消费场景提升效益的同时,也能通过渠道的扩张来达到品牌宣传的目的,同时为餐饮企业带来了寻求新增长点的机会。


此外,将零售业态叠加于餐饮之上,可以分享供应链的规模效益,一定程度上从内部消化原材料,减少成本损耗,释放闲置产能。一直以来,传统餐饮都为节省成本提升效率而大伤脑筋,但局限在原有的框架里很难找出材料防损与提升人工使用率的新途径,不如转而拓展新空间。一旦通过技术与大数据打通供应链上下游,与零售模式共享成本从而获得供应优势,就能在拓宽渠道的同时重构成本,是为开源节流。


边界日渐模糊


当然,餐饮+零售作为新兴业态,必然不可能一落地就是完美的,仍然存在一些不容忽视的问题。比如盲目涉足新领域是否会导致本末倒置,如何把控餐饮与零售的配比?以及标准化量产和供应链优化对技术的极高要求等问题。尤其餐饮零售化目前尚没有成熟的运作模式,还需要业内不断摸索尝试。


在餐饮零售化的过程中,用以零售的食品如何标准化是一个大难题。将依赖厨师烹饪技术的“趁热吃”菜品化为“即开即食”的零售产品,对技术的要求极高。眉州东坡酒楼售卖的香肠从研发到上市可谓“历经磨难”,将产品各方面进行分析,得出量化数据与指标,再进行量产,需要各种先进设备与专家人才的支持。而零售餐饮化如盒马鲜生等,也一直在探索整个制作流程的智能化,以缩短出餐时间,降低人力需求。

西贝莜面村堪称是餐饮行业中深入零售领域最深的品牌,最早在尝试零售化之路时也曾遭遇瓶颈。西贝最初尝试第三方线上平台,但久而久之,消费数据与消费画像都落入了第三方之手,对西贝自身来说是极大的损失。于是西贝转而自营线上电商平台“西贝甄选”,应用大数据技术将消费者信息收入囊中,加之应用VIP付费会员模式,打通线上线下消费数据,从而更加精准地定位消费者,进行销售转化,将餐饮与零售的结合发挥出了极大的功用。


未来,餐饮和零售的边界会越来越小,二者结合,本质是服务和产品售卖的结合,正好与消费升级的大趋势和新零售的特点不谋而合。在技术的加持与消费升级的驱动下,餐饮和零售确实能在一定程度上以彼之长补己之短,打破原有的壁垒与限制,开辟新的增长空间。餐饮是零售的体验中心,零售会是餐饮的节能优化剂。

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