天津食品调料联盟

【调味品营销】KA零售渠道重要性在下降吗?

调味品1232018-12-05 14:05:09
点击上方
“蓝色字”
可关注我们
注:本文为陈小龙先生原创文章,欢迎转发。媒体刊登或用于其他商业用途请联系陈小龙先生本人授权。如需和陈先生交流,可联系(陈小龙先生微信号cagochen)



从快速消费品多数品类来讲,KA的重要性已经大不如前,KA零售巨头沃尔玛开始关闭大型专场,发力社区店。即便如此,我认为KA的重要性并没有下降,以我所在的调味品行业来看,KA的重要性反而在上升,不过我们讲的KA渠道,分为NKALKA,还有各类便利店系统,它们在销售中的比重已经发生了一些变化。

KA零售渠道增量要用新模式

目前市场的现状是,调味品行业在大卖场只占到3%左右的销量,连锁超市大约能占到总销量的10%左右,菜市场的销量仍然占到30%以上。而菜市场正是开设在社区附近。相比大卖场,连锁超市所占的比重在上升,菜市场这种传统零售业态在调味品行业的销售渠道之中占比比重相对平稳。


和沃尔玛所认识到的一样,调味品行业所感知到的渠道结构正在发生巨大改变。不过,商超渠道的重要性不仅没有下降,反而在提升。


3年的发展变化表明,商超渠道已经成为推广高端调味品的重要渠道。过去这个渠道只占调味品企业销量的20%30%,现在已经成为调味品行业一个重要的爆量渠道。欣和六月鲜、仲景香菇酱都在这个渠道取得了极大的突破。高举高打,大投入大产出。从总体上看,KA的销售占比是增加的。


从零售渠道的变化来看,调味品在社区店的销量增长的确要比在大卖场的增长快一些。我认为这样的变化,主要是商品与消费者之间渠道距离的缩短带来的。

县级市场零售渠道更为重要

渠道的重点会向商超渠道、县级分销渠道转移。中国已经进入城镇化为主的市场。在调味品行业,渠道缩短的趋势非常明显,经销商越过二批商,直接供货到零售,包括传统零售和现代零售两种零售形式。而传统零售多数是社区店或在社区附近。


经销商和商超主推自己的品牌,那么就会弱化厂家品牌。合作模式就变成大品牌选择中小型经销商,中小品牌与超级经销商谈大区域合作,如东古酱油、乌江榨菜、老干妈油辣椒的典型案例。这些品牌的经销商,已经有很多直接越过二级批发商,直供零售。

新型零售渠道要关注

另外,说到电商渠道,调味品行业的情况可能和大家想的不一样。电商渠道已经开始由原来做做宣传,试试水,转到由专人进行实质性的销售。目前在电商渠道,已经有一些调味品企业涉足了,但是从销售情况来看尚不理想。不过可以预见,不久的将来,调味品行业会在固态调味品及特色调味品方面取得一定的突破。


可以说,在调味品行业,KA渠道如果按传统模式去做的话,那么就会越做越死,而经营模式深入研究的话,还是有极大的成长机会。



作者简介

陈小龙先生,调味品中国市场著名营销专家,现任广州名道营销顾问有限公司总经理,为多家国内国际知名品牌在中国的发展作出了卓有成效的贡献。包括海天味业、李锦记、恒顺醋业、佳隆食品、新加坡福达食品(味事达酱油、广合腐乳)、美乐食品、百利食品、百味佳食品、中粮集团、双汇集团、伊利乳业、蒙牛乳业、恒安集团、洽洽瓜子、维达纸业、西麦麦片、小糊涂仙酒、丹宝利酵母等。陈先生从2000年开始在国家级报刊上发表调味品行业研究文章,足迹遍布中国本土近30个省市自治区,对于中国调味品餐料的分销渠道,经销商,新产品上市、市场环境,竞争状况等研究极为透彻,他对于中国调味品餐料销售与市场的研究,为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持。陈先生是中国调味品协会撰稿专家、《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体的撰稿人,并作为营销专家长期为《第一财经日报》、《南方都市报》等媒体提供观点。陈小龙先生是全球第一本调味品营销专著《调味品营销》的作者。

更多调味品文章,点击阅读原文”查看。